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¿Lo compro o no? ¿Llevo el azul o el rojo? ¿Lo compro en esta tienda o en la de enfrente? En el último tiempo, la neurociencia se ha dedicado a estudiar qué sucede en nuestro cerebro durante la decisión de compra. Y los resultados son totalmente diferentes a lo que se presuponía.
Un estudio realizado por Gerald Zaltman, profesor emérito de Harvard Business School, confirma que el 95% de la decisión de compra se realiza de manera subconsciente, es decir que está basada en las emociones. Así, la música ambiental, el aroma, la iluminación y la amabilidad del vendedor son determinantes para conectar con los clientes y aumentar las ventas.
Siempre se ha pensado que prevalecían las decisiones racionales y que las decisiones emocionales eran poco inteligentes e irresponsables. Pero ahora, la neurociencia define que no es así. En cada experiencia, las neuronas del cerebro subconsciente asocian distintos conceptos, por ejemplo: “horno”, “calor”, “dedos” y “dolor insoportable”. Esa cadena de conceptos, partes del cuerpo y sensaciones crea un marcador somático y gracias a este proceso, el subconsciente es capaz de procesar millones de bits de datos (recuerdos, hechos, emociones) mientras que la mente consciente solo puede procesar de 3 a 4. Estos mismos marcadores somáticos son la base de la mayoría de nuestras decisiones de compra.
Por eso, la emoción es una de las fuerzas más potentes al momento de decidir lo que compramos.
La importancia de la música ambiental
Gracias a su enorme capacidad de generar emociones positivas, la música es un estímulo sensorial perfecto para influir positivamente en el estado de ánimo de las personas, mejorar la experiencia del cliente e incidir en la decisión de compra. Los mejores resultados se logran al crear una identidad musical propia, de esta manera la música ambiental se “siente” como la marca, comunica sus atributos, genera diferenciación con la competencia y crea una experiencia unificada a través de todos los sentidos.
Gerald Zaltman, “The Subconscious Mind of the Consumer (And How To Reach It)”, Harvard Business Review (2003).
Nelson Cowan, “The magical number 4 in short-term memory: A reconsideration of mental storage capacity”, Behavioral and Brain Sciences (2001).
Martin Lindstrom, “Buyology” (2008).